ハッシン会議

【勉強会開催報告】ひとりから始める“攻め”の広報事例紹介-後編‐

【勉強会開催報告】ひとりから始める“攻め”の広報事例紹介-後編‐

〜地元メディアを通して全国そして世界へ魅力発信〜

ハッシン会議では、広報PRの勉強会を定期的に開催しています。

今回は特別ゲストに、鹿児島県いちき串木野市に本社を置く酒造メーカー、濵田酒造株式会社コミュニケーション部で広報を担当している川野修郎(かわのしゅうろう)さんをお迎えしました。
以下は、お話いただいた内容から抜粋および、一部情報を補足して「前編」「後編」に分け、ロングバージョンでご紹介します。

前編は【こちら】よりご覧ください。

スーツを着た男性  自動的に生成された説明

【プロフィール】
鹿児島県出身。関西大学仏文学科卒業後、広告業界にて営業や制作業務に従事後、日本語以外のビジネスコミュニケーションスキルを磨くために北米へ渡る。日英バイリンガル情報誌(カナダ)や日系新聞社(アメリカ)の編集および営業を経験。帰国後は、大手ゲーム会社の企業広報等を経て、2017年にUターン。濵田酒造株式会社マーケティング部に入り、メディアリレーションを中心に広報体制の基盤作りに貢献。「攻めの広報」を積極的に実践し、自社の認知度拡大だけではなく、焼酎自体の魅力を世界中へ広めることを目標に、様々なコミュニケーション施策を展開中。

はじめに

ここからは、講師を務めさせていただいた私、川野が勉強会当日にお話させていただいたことに補足・追加する形でまとめてみました。「前編」と「後編」の2回に分けて配信いたします。「前編」では、「異業種コラボレーション」を活用した広報発信事例をご紹介しました。「後編」では、地方メディアとのリレーション構築を通じて、全国そして世界へ広報発信できた事例です。後編の最後には、私が“攻め”の広報で普段意識していることを箇条書きに記載しています。皆様の広報活動に“攻め”のエッセンスを加える一助になれば幸いです。

“攻め”の広報活動の実践事例

地方メディア→全国発信

地元メディアへの提案から全国放送に繋がった事例です。地方で広報活動をしていると全国へ情報を発信することの難しさを痛感します。私が住んでいる鹿児島県や、お隣の宮崎県や熊本県、大分県など、焼酎蔵の殆どは九州に集中しています。地域に根付くメディアの目的は、地元の人たちに有益な情報を発信し続けることです。地元や九州地方ではよく焼酎のニュースが流れるのですが、九州以外ではあまり焼酎のニュースが流れないのが現状です。私は焼酎のファンを増やすためには、県外はもちろん九州の外への発信することが不可欠だと考えています。

NHKのディレクターに「焼酎の魅力を鹿児島から全国に放送してみませんか」と持ち掛けました。つまり、自社商品をone of themとして、鹿児島県の焼酎業界の最新ニュースを発信することを、イチ企業の広報担当とメディアの共通ゴールとして設定したわけです。焼酎製造の技術も進化し、昔に比べて飲みやすい銘柄が増えています。「芋焼酎は臭いが苦手」と思い込んでいる視聴者に、「フルーティな香りの焼酎が増えている」という業界のトレンドを発信することは、焼酎業界のことを知らない全国の視聴者にも響くニュースになるかもしれないと考えました。

情報の質を高めるために、焼酎を研究されている大学の教授に昔と今の焼酎造りの進化についてお話を伺いに行ったり、業界他社の様々な「香り系焼酎」の情報を集めたり、社内の商品開発の部署にヒアリングしたりするなど、全国放送ができるラインに達するための試行錯誤を担当者と共に重ねました。

最終的に、おはよう日本の「おはBIZ」というコーナーで、「技術の進化により焼酎造りの製法も変わり、昔のイメージを払しょくする焼酎が生まれてきている」という業界ニュースを鹿児島から全国に発信することができただけではなく、本格芋焼酎「だいやめ~DAIYAME~」は、放送後、Amazon焼酎売上ランキングの1位になりました。広報担当者は、自社PRだけを考えると視野が狭くなります。自社のことを一旦頭の隅っこに置き、“焼酎の魅力のことをもっと知ってほしい”という業界人としての想いと“視聴者はどんなことに興味を持つだろう”の共通項をイメージすることが大切だと思います。

地元メディア→海外発信①

続きましては、地元メディアへの提案から、海外へ発信できた事例になります。海外カクテル市場を視野に開発した「DAIYAME 40」を海外へ広報発信する役目でした。地元鹿児島で実施された商品発表会については、地域メディアや全国紙のデジタル版で発信されることは事前にイメージできました。しかし、商品が販売されるのは海外のみで、海外メディアとのリレーションは全く構築できていませんでした。

そして、海外への露出確率の高い方法としてたどり着いた方法が、英語メディアを持つ全国メディアへの提案でした。鹿児島支局長に英字新聞の窓口を教えていただき、メールと電話でアプローチし、日経新聞の英字新聞であるNikkei Asia記者と繋がることができました。

海外に発信する場合、読者層も異なりますので、日本の酒類業界では常識とされる焼酎の「単式蒸留」や「連続式蒸留」の製法の違いや、焼酎でカクテルを造ることで、どのような特長のカクテルができるかなど、記者が記事を執筆される際に全体イメージを描きやすくするための「補足情報」をお送りするなど、海外へ発信する記事にするためにやりとりを重ねました。

英語で記事化された内容は、アジアやアメリカから月間530万人以上のアクセスがあるNikkei Asiaにてアップされたほか、ニュースレターや新聞社のSNSでも発信されました(2021年12月16日時点で、Nikkei AsiaのTwitterフォロワー数は28万7千人、Facebookは60万6千人です)。後日、その記事をもとに業界まとめ記事としても掲載され、地元からのアプローチで始まり、最終的に日本の焼酎業界全体のニュースとして世界に発信する広報活動となりました。残念ながら露出に結び付かなかった記者の方々とも、今後の海外広報の基盤となる貴重な情報交換ができました。

地元メディア→海外発信②

文字だけではなく、映像でも海外へ発信することも目指し、広報活動を行いました。商品発表会の取材に来られた地元NHK支局の記者へは、もちろん確約は全くありませんが、「NHK WORLD JAPAN」でニュースになることを目標にしたい」という方向性を事前に伝え、情報提案しました。焼酎業界の海外展開に関する情報に加え、海外カクテル市場へ焼酎を展開する想いを商品企画担当者が語る「追加取材」を設定し、その試行錯誤がわかる資料を事前にご用意いただき、カメラの前でお話いただきました。

県内ニュース放送の数日後、「NHK WORLDのデスクが興味を持ってくれたようです」と記者から連絡があり、世界160カ国で視聴できるNHK WORLDのニュース番組「NEWSLINE」で放送され、再放送としても何度か放送いただくことができました。

「Sake」といえば、日本酒を思い浮かべる海外の視聴者が大半で、Shochuの認知度は非常に低いのが現状です。そのため、Shochuとはどんなお酒なのか、日本ではどんな飲まれ方をしているのかなど、国内では「当たり前」の情報をグローバル視点でアウトプットのイメージしながら必要な情報を提案し続け、ニュース価値を高めていくというアクションが重要でした。

続報をニュースにする

広報担当者は、ひとつの情報がニュースになったら、その「続き」を考え、露出頻度を増やしていくことも大切です。海外向けの「DAIYAME 40」の新商品発表会後に想定していたことが「出荷」の取材誘致でした。トラックに積み込まれて工場から出発するTVのニュースでよく見かけるシーンです。

工場担当者と連携して「撮影映え」する出荷量の多い日を事前に確認しました。また、コロナ禍で生産プロセスの取材が難しかったため、メディア提供用の画像と動画を取材案内をメディアキットとして提供して、ニュースや記事になる可能性を高めることで、地元のTV局や新聞社、通信社にご取材いただくことができました。地方企業の一番のファンは、その地域に住む人々だと思っています。「鹿児島県の本格焼酎が世界に向けて出発します!」とメッセージを発信することで、「焼酎がついに世界中のバーで飲まれるのかな」と視聴者が期待に胸膨らむイメージを描きました。

さらに露出面積を広げるために、この出荷シーンの状況をリリースにまとめ、コロナ禍のため、首都圏から取材に来られなかった業界紙に情報提供することで、酒類・食品業界内にも、海外展開の取り組みを記事にしていただくことができました。

広報とは、「広く報せる」こと。数少ない情報ネタを、できるだけ広く発信できる可能性を常に追求していくことが、ブランディングにも繋がり、“攻め”の広報においても大切な姿勢です。

商品やサービス以外を切り口に提案①

広報担当者は、自社の認知度を拡大していくために、常に社内の情報にアンテナを張り巡らせて、ニュース価値がありそうなネタの種に“気付く”スキルが求められます。これは日経の九州経済面とデジタル版に記事になったものです。これまでのデジタル施策についての詳細情報をまとめ、社長のコメントに加え、そのデジタル施策がどのような機能を果たしているか、そしてコロナ禍において、「五期振りの増収増益」という業績に貢献したデジタルマーケティングの取り組みとして、日経産業新聞にも掲載されました。

自社のあらゆることに目を向け、耳を傾け、情報を集め、その中で少しでもニュース価値になりそうなネタを“感じる”スキルを磨き続けています。そして、地元メディアに提案してみて感触をうかがい、「ニュース価値」に到達する足りない情報を埋めていくことで露出の可能性を高め、露出数と質を同時にアップさせていきます。

商品やサービス以外を切り口に提案②

ネタがないなら自ら生み出すことも広報の仕事です。コロナが徐々に日本にも広がってきて、密を避けるために焼酎のイベントが一切開催できないという危機的状況になった時に思いついたものです。Zoomやteamsというオンラインコミュニケーションツールが登場し、社内や社外と会議をする際に活用されるようになりました。

ゲームメーカーが様々なゲームIPの世界観の画像をオンライン会議などで背景用にお使いくださいというTwitterの投稿を見かけ、そのアイデアをそのまま焼酎蔵にあてはめました。焼酎蔵のzoom背景をTwitterで発信しませんかとSNS担当者に提案し、その投稿を地元のウェブメディアに提案しました。コロナ禍で焼酎蔵に見学に訪れることが叶わない方々に向けて作成したもので、「本格焼酎が生まれる鹿児島県いちき串木野市の魅力発信にもつながれば」と地域の魅力発信の取り組みとして、記事に取り上げていただけました。

因みにこの情報を提案した鹿児島経済新聞は、「みんなの経済新聞ネットワーク」のひとつです。 皆さんがお住いのエリアにもあるかもしれませんので、アプローチしてリレーションを構築されると良いかと思います。Yahoo、LINE、Gooニュースなど、いくつかのニュースサイトにも配信しているので、コロナ禍において、ネット上で消費者と情報の接点を増やすことができます。さらに掲載記事ページを自社のSNSで投稿すると、皆さんの会社のフォロワーにも認知され、ロイヤルティ向上にも寄与します。

“攻め”の広報で意識している8つの基礎

最後の項目になりますが、私が広報活動の中で意識していることを7つに絞ってみました。

メディアと自分との関係を再認識

私の広報活動の姿勢の根幹にあたる部分です。「メディア」と「広報」でもなく、「記者」と「広報」でもなく、「ひと」と「ひと」としてWINWINの関係を築くことを常に意識しています。

自社商品・サービスを頭の真ん中に置いて提案しない

広報の仕事は、メディアに情報価値を提案する営業活動に近いものです。但し、自社商品やサービスを何とかメディアに取り上げて欲しいという想いが先走ると、媒体の向こう側にいる読者や視聴者にとって果たして有益な情報なのかという視点を忘れ、押し売り活動になってしまっては本末転倒です。

自社商品やサービスを先ずは頭の隅っこにおいて、どんなニュース価値があるのだろうと俯瞰して眺めてみることで、「この時事ネタと組み合わせたら良いかも」や「市場データがあれば説得性が増すネタになりそう」と、落ち着いて考えることができます。

企業が放つ情報の弾は限られている(危機感を持つ)

年間スケジュールの中で、商品の発売予定やサービス開始時期を社内でヒアリングし、広報発信スケジュールを立てて行く時に、ニュースになりそうなネタは幾つあるだろうと精査してみると、それほど多くないことに気付くのではないでしょうか。

一見何も特長がなさそうなものでも、切り口を変えたり、掘り下げて考えてみたりすることで、情報価値を発見し、ニュース価値のあるネタへと昇華させることが広報担当者に求められるスキルなのですが、元になる情報の弾は限られているという危機感を常に持つことが、0から1を生み出すアイデア創造思考へ繋がる原動力となるのです。

自社商品・サービスを忘れる時間を確保する

メディアへ提案する広報の仕事は、社内の新規・既存・休眠ネタを様々な角度で切り取ってみて、時代のトレンドと組み合わせたり、独自性や新規性などを加えたりしながら、脳みそをフル回転させて考える仕事が苦しみでもあり、醍醐味でもあります。ただ、自社のことを考えすぎると、どツボにハマってしまい、抜け出せなくなり、思考が止まることも少なくありません。

そんな状況を避けるために、「自社や商品のことを忘れる!」という時間帯をあえて作ることをおすすめします。その間に、自分が働いている業界以外の企業のHPやSNSを見たり、興味のある記事やブログを読んだりして、気の向くままに好きな情報を頭の中にインプットしていく過程の中で、徐々に視野が広がっていき、自社を違う視点で見た切り口が思いついたりします。新しいアイデアは、既存の要素同士の新たな組み合わせですので、これまで思いもつかなかった閃きに出逢えるかもしれません。

自分宛にメールした情報が広報ネタのタネになる

何かアイデアが浮かんだら、仕事用メールボックスに忘れないうちにメールするように心掛けています。その行き先は、PCのメールボックス内に事前に作った「アイデア箱」フォルダ。送信の際は、件名に「アイデア」というワードを入れて、後日検索してまとめて入れるようにしています。

通勤時に見つけた気になったウェブ記事のリンクや、街中を歩いている時に目に付いたポスターなどの宣伝物などをスマホで撮影して送り、アイデアの種をできるだけ増やします。人間の脳が詰め込める情報には限界がありますので、自身の直感アンテナに引っかかった何気ないモノ同士が結合し、広報ネタのタネになります。

メディアの先にいる読者(視聴者)をイメージする

メディアを活用した「広告宣伝」は、広告会社にオリエンして、プレゼンがあり、お金を支払い、掲載または放送されます。対して、メディアに提案する「広報活動」は、「情報」を売り込む仕事ですので、その記事や番組の先にいる読者や視聴者に喜んでいただける情報に調理する必要があります。

提案したいメディア資料を読み込み、読者層、記事内容が、情報の切り口を把握し、ニュース価値となる基準を理解します。TV番組であれば、見逃し配信で過去の放送内容を視聴できるので、提案したい番組の全体構成やどんな要素が視聴者に受け入れられているのかなどを掴み、そのフレームを自社ネタにスライドさせ、企画作りを始めます。

「広報担当」としてネタ作りを愉しむ

ネタ作りを愉しみましょう。「愉」の漢字で表現したのは、心で楽しんで欲しいと思ったからです。「こんな記事になったらいいな」「この内容が放送されたら企業のブランディングに貢献するかな」など、理想の露出像を妄想しながらできあがった企画案は、実現のために必要な社内外の協力者たちにも、きっと響く内容に仕上がると思います。

愉しんだ妄想作業の繰り返しが、0から1のアイデアを次々に生み出す“攻め”の広報スキルに不可欠な土台を脳内に誕生させ、自社の商品やサービスの魅力が溶け込みつつも、メディアの先にいる読者や視聴者が共感する情報へと近づける提案ネタになります。

ネタができあがった後は、実際に日頃提案しているメディア担当者にアプローチしながら、「足りない要素」を加えたり、要らない情報を外したりしながら、ニュース価値を一緒に高めてみてください。

広報活動の中で意識していることなど

その他、普段の広報活動の中で細かく意識していること、実践していることを書き出しました。皆様のお役に立つものがひとつでもあれば嬉しいです。

■リレーション構築中の記者が書いた記事の感想をメールする(その記事に関連したネタ提案もできれば尚良い)。

■中小企業は広報予算をかけないことが多いので、取材獲得のために社内を巻き込み、情報ネタを常にストックし続ける。

■企業認知度が上がるとメディアから取材問い合わせが増えてくるが、その好機をの逃さず、対応後も別ネタを提案するなど、良好な関係づくりを継続することが大事。

■メディアから画像提供の依頼連絡があった時は、提案のチャンス。自社の他情報も併せて提案してみることで露出量や尺が増えることもある。

■“攻める”ためには、まずはメディアの理解が大事。過去記事や放送内容を理解した上で、自社情報をあてはめてみて露出の可能性を探る。

■メディアへのメールの件名に「企業名の名前です」を入れることで印象づける。
例:件名【濵田酒造広報の川野です】情報提供:焼酎業界の最新動向について。

■テレビへの提案は、時代のトレンドに合ったテーマや説得力のある情報と自社ネタとの共通項を導き出せると、お互いにWINWINになるネタへ近づく。

■自社だけではなく、業界自体の動向についてメディアへ情報提供すると喜ばれることもある(自社のことを推し過ぎず、業界全体の露出を増やしたいという想いを持つ)。

■ひとつのネタを様々な切り口で何度か提案を試みる。

■1年間365日の中で「〇〇の日」を調べて、それに合わせてリリースを書いてみる。

■年間販促カレンダーで季節ごとの催しものをチェックして自社ネタを絡めてみる。

■できるだけコストをかけずにブランディングができるかに頭を使うプロセスが広報担当者として成長する(広告宣伝マインドでは広報ネタは浮かびにくい)。

■「業界のことでも何でも聞いてください」という広報姿勢はメディアとの良好な関係のコツ。

■業界と時代の先を読み、地道に早めに企画の種をまいておく(提案する)ことで、何かのタイミングで芽が出ることがある。

■Never Give Up!

最後に「広報担当者として日々奮闘する皆様へ

メディアを介して発信される情報は、非常に信頼性が高く、説得性もありますので、ブランディングに欠かせない企業活動です。時に売上に結び付くような大きな成果に繋がることもあります。しかしながら、メディアの担当者との関係構築は、一朝一夕で築けるものではありません。異動もありますので、新任者が赴任されたら、イチから関係を築いていかねばなりません。

また広報活動は、売上に繋がったら嬉しい結果ですが、すべての露出が目に見える成果に繋がるわけではなく、漢方薬のようにじわじわと効いてくるといわれています。大きな露出に繋がっても、そこに至るまでの試行錯誤は、広報担当者本人にしかわからないことも多いと感じる方もいらっしゃるかもしれません。

それでも、粘り強く提案して良好な関係を築けると、電話口で「お世話になります」ではなく、「お疲れ様です」と開口一番に嬉しいお言葉をかけてくださる記者さんも増えてきます。それは、「メディアと広報」ではなく、「人と人」としての繋がりができていることを実感する瞬間です。

今回の私の経験や日頃意識していることが、少しでも皆さんの日々の頑張りの背中を押す一助になれば幸いです。

最後まで読んでいただき、本当にありがとうございました。

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